我为什么不建议你抄大厂的不建用户画像？

作者：接地气的陈老师 2021-06-09 11:28:04大数据 数据分析 看到用户画像的标题，熟悉陈老师的议抄同学就知道：我又要写标签建设的文章了。是大厂的用滴，再厉害的户画用户画像也是一个个标签组成的，而标签建设恰好是不建当前非互联网大厂进行用户画像建设的最大瓶颈。

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本文转载自微信公众号「接地气学堂」，议抄作者接地气的大厂的用陈老师。转载本文请联系接地气学堂公众号。户画

看到用户画像的不建标题，熟悉陈老师的议抄同学就知道：我又要写标签建设的文章了。是大厂的用滴，再厉害的户画用户画像也是一个个标签组成的，而标签建设恰好是不建当前非互联网大厂进行用户画像建设的最大瓶颈。

（一）指望不上的议抄用户标签

几乎所有的互联网大厂的用户画像体系，都是大厂的用在用户标签基础上搭起来的。而用户标签又是以用户行为为基础的。为了采集庞大的用户行为，为了基于用户行为做推荐，各大厂还搭建了庞大的数据计算平台，这也是目前朋友圈最流行的《XX大厂用户画像建设实战》之类文章主要思路。

而对非互联网大厂而言，信了这套，会扑街。特别是传统企业。

为啥?因为：

一：头腾阿美滴们，本质上是垄断流量的平台。用户数量、用户活跃程度、用户行为丰富程度，与传统企业根本不是一个数量级的，大量还在指望踏踏实实卖货赚钱的传统企业，和用户没啥互动，用户行为数据非常少。

二：头腾阿美滴们，在垄断流量的基础上，有定价权和分配权。这些企业能决定自己平台的流量以什么规则、什么价格、卖给什么企业，并且能封闭企业信息。而在这些平台打广告的传统企业，根本看不到这些具体数据，只能当成黑箱默默揣摩。

这两条，决定了：

1、传统企业根本收不来充足的用户数据。

2、即使传统企业能收集来数据，也没法绕开这些平台做事。

因此指望照搬这些平台的算法，最可能出现的问题就是：用户数据少、做出来没有用。还有些传统企业傻乎乎，觉得：我找一些中间商，买一些用户数据补个缺，是不是就OK了?当然不是!国家对于用户隐私的保护级别一直在上升。这种背景下，能给到可靠用户信息的第三方越来越少。即使有，辛辛苦苦塞过去的营销信息，还是会被当成垃圾短信/骚扰电话处理。

从2017年热门喊“新零售”、“数据中台”以来，已经有相当多的传统企业踩了这个坑。

突出表现就是：

1、从所谓互联网大厂挖一个高级XX工程师/科学家

2、从小程序/H5商城、到数据中台，到CDP/MA，一轮轮搞

3、微信、微博、抖音、快手、公众号广告投放扫一轮，直播开起

4、业务一写报告就是“用户画像”“用户理解”“用户行为”，然后抱怨数据少

这种行为在疫情以后尤甚，结果烧钱不见效，然后再炒人、换平台、继续招人继续做……我接触的客户里，已经不下20家经历过这种蛋疼过程。而且你把这种故事讲给还没经死过的企业，大部分人还不信，还叨叨着“说不定人家有世外高人呢?”

结论就是：该交的学费，一分都少不了，吃亏才补脑子。

（二）拒绝悲剧，从区分静态/动态标签做起

从本质上看，对非互联网大厂而言，想靠一己之力收集全量用户信息是不可能的，也不能吃透这些互联网平台的广告规则与收费机制。因此对抗外部信息不足的办法，是做好内部管控，在内部对自己家的产品/内容/运营能力做好盘点，从而有充足的准备应对外部挑战。

举个简单的例子：一个有自己品牌，有生产线、有实体店、有销售，有10年以上经营历史的标准的传统企业。问：头腾阿的广告算法是啥?肯定不知道，但是反问：

1、生产线：行业内生产成本是多少?哪些点是节能关键?

2、实体店：什么位置经营好?哪些现场管理是必须的?

3、销售员：什么样特征的销售是Ace，现在有多少人?

4、产品线：爆款产品有什么特点?别人家产品成本推测?

这些能梳理得非常清楚，而且不需要依赖所谓“互联网大数据”，完全靠自己业务经验，业务能力就能做出来。

最典型的就是商品属性，一个经验丰富的商品管理，只要拿到市面上的同类商品，就能清楚看出来制作工艺、成产成本。再结合价格就能推算出利润空间;再结合对手的营销策略，就能推算出对方的竞争策略(如下图)

这些标签不依赖用户行为，当业务明确以后就相对固定，因此被称作：静态标签。拿商品举例，常见的静态标签，比如：商品的颜色、尺寸、功效，这些是正儿八经商品在货架标签上标注的东西(如下图)

进一步的商品标签包括：

1、目标客群：老中年、男女

2、商品档次：高、中、低档

3、商品定位：爆款、引流款、走量款、利润款、搭配款、防御款

4、商品策略：价格优势、性能优势、质量优势、性价比优势、差异化优势

5、使用频率：理论上一件商品，需要多久用完(快消品才有)

制作这些标签，需要商品管理+供应链的同事，结合业务目标与实操经验来制定，定好以后，这些标签就能和用户行为这种动态标签结合，起到1+1≥2的作用。

（三）静态/动态结合，指导业务发展

静态标签的第1个作用：解读对手动作。

前文已经介绍了静态标签的第1个作用：解读对手动作。实际上，静态标签，加上用户点击行为、转化行为等动态标签，能解读出更多含义，产生更多用处：

静态标签的第2个作用：清晰实验方向。

比如很多传统企业在尝试互联网引流，那么肯定得上引流款产品。互联网转化路径分析非常复杂，如果一开始静态业务标签就没有贴好，根本没法分析为啥转化不好(如下图)

静态标签的第3个作用：验证实验效果。

比如用引流款引流，结合用户行为，发现引流效果不好。这就可以直接推断出：引流商品不行。至于怎么该，可以参考竞争对手商品标签，推导出潜在的改进措施(如下图)

静态标签的第4个作用：反推用户行为。

比如一个商品，根据静态标签，理论上消费3个月，但发现一个用户每个月都来购买。这样可以推导出：他的用量是普通人的三倍。那么问题来个：问什么会是普通人三倍呢?基于不同假设，可以推导出不同的实验方向。从而指导业务开展，也能反推出用户真实标签(如下图)

由此可见，静态业务标签，是传统企业应对数据不足的有力武器。在有静态标签的情况下，更容易透过不透明的线上转化流程，分析清楚问题。更容易结合少量用户行为，推导出下一步行动策略。

• 静态标签+动态标签→验证成立，则坚定方向，持续深入
• 静态标签+动态标签→验证不成立，则分析问题，持续迭代

类似的，门店、内容、销售等方面，都能用同样方式贴静态业务标签，发挥作用。

特别是处于在互联网流量垄断压迫下，处于弱势地位的传统企业。在无力对抗互联网巨头流量剥削的大背景下，努力苦练内功，加强内部管控，挖掘现有渠道与存量客户的价值，为在网上打价格战做好弹药准备，才是渡过难关的真正钥匙。

（四）小结

综上可见，并不是说头腾阿美滴的技术不行，而是说：这些技术不见得是其他企业需要的。当然，很有可能看这篇文章的同学不是管理层，没有权力决定政策，但大家可以把这篇文章转给相关同事/领导看。回应这些常见的谬论：

• “我们数据多的很，就差分析了”——不!静态业务标签需要你们建设，不是分析出来的!
• “只要有个来自头腾阿的高级工程师就够了”——不!头腾阿又不用造商品，请来人家也不懂!
• “做数字化转型，就是得小步快跑做实验”——是得做，问题是你连目标都想不清楚，光知道傻乎乎投钱，能试出来个毛线。

 

责任编辑：武晓燕 来源： 接地气学堂 用户画像标签

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