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本文转载自微信公众号「大数据DT」,别假作者宋天龙。微博转载本文请联系大数据DT公众号。何通
MCN并不是过数一个新出现的模式,很早就出现的据分微博、公众号等都具有MCN特征。别假但当以短视频为主的微博新型媒体出现后,MCN才爆发出强大的社会影响力。当前,借助于MCN实现企业爆发式的销售增长,是非常火热的一种渠道形态。
MCN(Muti-Channel Network)即多渠道网络服务,它通过持续的内容输出来实现特定商业目标。
在MCN机构出现之前,其实就已经出现KOL、KOC、PGC、达人、IP、大V等概念和实体,MCN的出现让这类资源实现了组织化、规模化和专业化,企业级的运作也更有效率,效果也更加显著。本节的MCN范畴包括集团、公司、工作室、个人等多种组织形式。
MCN起源于网红经济运作模式,在后端通过签约网红将具有一定话语权或关注度的“人”聚集起来;中间通过专业的运营团队持续稳定地输出内容;后端通过与企业的合作实现商业变现,例如广告、品牌合伙人、直播等。
MCN可以为企业提供整合营销传播方案,也可以通过内容分发触达目标客户。此外,MCN还可以通过直播带货的模式,直接为电商企业带来订单。
MCN的直播带货模式,让企业发现了融合“渠道”与“销售”的新机会——直播电商。
根据知瓜数据发布的2020年双11期间淘宝直播Top周榜,在2020年10月19日至2020年10月25日期间,预计薇娅带来的商品销量为1799.1万件,销售流水为67亿元。这直接反映了MCN在电商销售中强大的带货能力,直播带货已经成为电商以及零售企业的巨大机会。
“危”与“机”是并存的,在面对巨大机会的同时,企业也需要注意直播带货的潜在问题。
企业借助于MCN实现整合营销传播或电商销售,属于整个供应链环节的下游,即商品生产出来后,由MCN辅助传播与销售。实际上,企业与MCN完全可以进一步深化供应链合作关系。
MCN背后关联的是一群人(的需求)。通过MCN可以集中收集和反馈与企业的商品相关的信息和诉求,例如产品功能、特性、样式等,这些信息可用于生产型企业的商品策划、设计与开发,实现C2B(Customer to Business)或C2F(Customer to Factory)的反向推动。
这种合作模式有利于实现供需平衡,对于降低库存风险、提升供应链效率、拓展与覆盖市场具有重要意义。
当然,在消费者反向推动生产的合作模式中,企业生产遵循边际成本随规模递减的规律,因此需要合理预估MCN背后的人群的需求规模。
MCN背后聚集的资源基于人与人的连接关系,这些连接关系可以反映到任何社群渠道上,因此对于营销渠道本身没有限制。一定程度上,对于MCN渠道,人即渠道,这是它与其他渠道最大的区别。MCN渠道在营销应用时,主要的适用场景如下。
提示:虽然MCN渠道有大量的粉丝,但这些粉丝在短期内很难直接转化为企业粉丝,因此企业需要降低粉丝转化预期。另外,MCN渠道在运营过程中,如果涉及第三方平台上的电商销售模式,例如淘宝电商等,将无法直接对企业的自有站点进行引流,而“仅仅”能起到带货、品牌曝光的作用。
这里仅介绍非广告场景的数据应用场景。MCN渠道本身的数据差异化应用场景包括如下几种。
1. 甄别MCN渠道资源的真实影响力
在企业与MCN合作之初,需要对MCN的真实实力(例如粉丝规模、影响力、历史带货能力)进行评估,以确定合作意向、合作模式、预期产出等。
图2-11为某微博账号的粉丝与内容互动情况。图中显示了其粉丝为38万左右,但其发布的内容的收藏、转发、评论和点赞数基本都是个位数。这些互动数据与庞大的粉丝量严重不匹配,说明粉丝中的异常情况比较严重,例如虚假粉丝、沉积粉丝、无效粉丝、机器粉丝等。
▲图2-11 某微博账号的粉丝与互动情况
2. MCN直播带货的选品、物料、销售卖点、库存销售预测的准备
企业在选择直播带货时,需要从数据层面综合考虑MCN资源与企业商品的契合度,包括销售周期、价格、商品等选品环节;同时,商品信息提炼、销售卖点、场景化、消费用户画像等方面也需要通过数据深入挖掘并提供给MCN主播使用;最后,根据MCN资源的历史带货能力与企业的选品,预估商品销量,为后端库存准备、物流和配送等提供参考。
如表2-2所示,李佳琦和薇娅都是MCN的头部力量,二者之间的差异性非常大。李佳琦侧重于淘宝直播+抖音平台,品类以美妆为主;薇娅侧重于淘宝平台,全品类进军。企业在选择MCN机构合作时可以综合参考二者的品类、平台、运营特点等,与企业自身营销目标结合。
▼表2-2 头部MCN差异性对比
3. 渠道运营效果评估与真实性核算
MCN渠道运营效果的评估涉及两个方面:一是根据运营情况做效果统计分析,二是根据实际结果数据核查数据的真实性。其中第二点主要核查数据中的“虚假订单”或“刷量问题”,通过数据分析设定合理的“正常订单”的状态(例如收货或收货后14天),排除订单中的异常记录,以最大程度规避企业风险。
例如,2019年某创业者与微博MCN机构合作,选择粉丝高达380万的某微博博主进行营销,微博发布后49分钟,有12.1万的观看量,另有几百到几千不等的评论、点赞、转发,但后台系统数据表明店铺流量和成交量基本为0。
如图2-12所示,图中①是在活动发布49分钟后产生的微博上与粉丝的互动数据,右侧的②和③显示了后台监测到的流量和支付金额的真实贡献。
▲图2-12 MCN真实影响力判别
从面2-12所示的结果可以发现,该微博博主的粉丝几乎都是假的,并且互动时的“用户参与”也基本是靠刷流量得到的,因此本次合作毫无疑问是失败的。
MCN渠道直播带货并不适合任何企业或企业的任何商品。选品时需要综合考虑4个要素。
关于作者:宋天龙,资深大数据技术专家,有11年数据分析工作经验。触脉咨询合伙人,前Webtrekk(德国bigest在线数据分析服务提供商)中国区技术和咨询负责人。中国商业联合会数据分析专业委员会《中国大数据人才培养体系标准》专家组成员、虎嗅奖聘委会委员、DMT数字营销人才认证委员会认证委员。
本文摘编自《电商流量数据化运营》,经出版方授权发布。
责任编辑:武晓燕 来源: 大数据DT 数据分析微博大V
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