图书电商下的实体书店会员经济还能撑多久 以王府井书店为例

　　面对图书电商的图书低价攻势，近两年来似乎大家最关心的电商问题就是“实体书店还好吗”?为了了解现阶段北京实体书店的经营情况，北京商报记者对四家大型实体书销售场所——北京图书大厦、实体书店中关村图书大厦、员还王府井书店和亚运村图书大厦，经济久以及部分知名书店的撑多会员服务、图书销量、图书消费者购买意愿等进行实地采访、电商调查，实体书店为您揭秘缘何在优惠幅度远不及图书电商动辄二三折的员还大势之下，仍有近半数消费者钟情于线下购书。经济久

　　会员卡成维持营收稳定利器

　　随着图书电商的撑多快速发展，即便是图书品种齐全、早已形成品牌影响力的电商图书大厦也难以避免消费者的大量流失。在北京商报记者针对消费者购书意愿的实体书店调查中发现，仍有近五成消费者愿意到实体书店购书。

　　为了吸引消费者并获得相对稳定的收益，一张小小的会员卡无疑成为实体书店的重要利器。

　　以王府井书店为例，相关负责人向北京商报记者表示，会员经济是书店营收中最为稳定的重要来源，截至2015年底，王府井书店的会员人数累计达43.9万人，同时在2015年王府井书店的经营销售中，会员销售占比也达到15%。

　　北京商报记者调查发现，作为现阶段北京仅存的四家大型实体书销售场所，北京图书大厦、中关村图书大厦、王府井书店和亚运村图书大厦均使用同一种会员卡，即“北京读者卡”，可四店通用。北京读者卡为积分性质的会员卡，起始折扣为9.5折，同时消费者在使用该会员卡时每购买一元图书即可积累一分，随着购买积分的增加优惠幅度也逐渐增加，达到最大优惠幅度时消费者可享受8.5折优惠。除积分卡外，目前图书大厦还有储值类型的结算卡，消费者可购买300元、500元、1000元不等的额度，享受9.5折的优惠。

　　通过将图书大厦会员卡和图书电商的折扣幅度进行比较可以发现，与北京读者卡8.5折的最优惠折扣相比，电商平台部分图书的折扣甚至能达到3折以下的超低折扣，同时6-7折也是大多数图书所拥有的折扣幅度。

　　消费者曾先生向北京商报记者表示，虽然从表面看图书大厦会员卡的折扣并没有电商平台那么吸引人，但若将返券、积分兑换等方面的优惠相加，优惠幅度也不小。“尽管部分图书在电商平台价格能达到超低折扣，但对于热门畅销书或是新书，其折扣一般不会太低，可能会在7折以上，这一优惠幅度与图书大厦会员卡的优惠幅度差距并没有太大。”

　　多品类少儿图书是最大优势

　　通过观察中关村图书大厦周五下午至晚间消费者的分布情况发现，相较其他类别图书所在区域，少儿类图书区域的消费者更多，很多父母带着孩子在书架之间进行阅读或挑选图书。且随着曾受到较好教育的“70后”、“80后”开始逐渐养儿育女，并对子女的教育较为重视，同时随着孩子的成长，所需要的文学、教辅类图书也逐渐增多。

　　消费者刘女士向北京商报记者强调，网上挑选图书只能看封面和评价，有的书则能看到序言部分内容，简单的信息很难为孩子挑选到合适、内容质量有保证的图书，最为关键的是，电商平台提供的图书种类有限，此前在图书大厦购买的很多图画书都是网上没有发现的。

　　据北京开卷信息技术有限公司发布的《2015年图书零售市场报告》显示，2015年全国图书零售市场销售额为624亿元，其中实体书店零售市场规模为344亿元，网上书店零售市场规模为280亿元。实体书店渠道新书品种为19.7万种，网店渠道的新书品种则为15.5万种，明显低于实体店渠道。

　　除此之外，实体书店能满足消费者的亲身选书购书保证图书质量，而这是图书电商难以提供的。“电商平台的图书价格确实非常低，但只有简单的文字和图片介绍，无法分辨图书质量的好坏，此前我也曾经历过在电商平台买到盗版书的情况，会影响读书的体验感。“目前我的女儿正读初中，平时家里主要购买的也都是孩子所需要的图书，必须要保证图书的质量，通过在实体书店使用会员卡消费，既能亲自挑选来保证图书质量，同时还能享受价格上的优惠。”消费者黄先生向记者表示。

　　一位正在北大附中就读高一的同学表示，平时也会通过电商平台以较低的价格购买图书，但自己还是经常会使用会员卡在图书大厦消费。因为购书并不是每一次都有明确的目标，知道自己需要哪一本书，大多时都是只有大概购书方向，甚至是没有明确的方向，这时就无法通过图书电商进行选择，必须到实体书店才能得知自己的需求，避免买到本身并不需要或是不喜欢的图书。

　　深挖会员经济需多元增值服务

　　如今，会员经济在图书大厦经营中占据较为重要的地位。

　　鉴于消费者对会员卡的需求及使用习惯，图书大厦也针对会员卡服务不断升级，“原来到店使用实物会员卡的会员会逐步减少，对此我们开发了更为先进的会员系统，打通线上线下会员资源，在App、微信、PC端吸引更多粉丝，他们在实体店享受便利的服务，在线上同样可以”。

　　值得注意的是，针对图书大厦会员卡起始优惠幅度不高的情况，大多数消费者对此也在一定程度上表示理解，“毕竟实体书店的经营成本较高，而且在两个渠道消费也都各有利弊，图书品类的丰富性还是电商所不能匹及的，关键是能够满足消费者对于内容的需求”。

　　在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，会员是公司经营中较为稳定的收入来源，能为公司未来发展提供持续的推动力，关键是要将所提供的服务贴近会员多元需求，增强会员黏性，同时也能吸引更多的会员提升自身竞争力。

　　在业内看来，现阶段图书大厦会员卡所提供的服务仍以价格优惠为主，未来可通过提供多种附加服务或给予会员更多的特权，在活动内容、形式上持续创新，从而得到会员的青睐。

(责任编辑：知识)