王冠雄：唯品会连续14季度盈利背后的秘诀 从大力进军跨境购

　　唯品会最近的王冠声势可是不小。

　　从大力进军跨境购，连续到刷爆地铁的季度诀大面积广告，再到周杰伦极富创意地担任唯品会首席惊喜官，盈利并且在风头无两的背后爆款剧《欢乐颂》里全面刷出存在感。唯品会最近的王冠套路越来越多，出现的连续频率简直让我们这些媒体人都跟不上了。

　　这样强大的品牌营销公式下，唯品会的盈利营收状况究竟怎样。是背后“名利双收”还是“赔本赚吆喝”?我想这是每一个关注互联网的朋友都热切期待的话题。

　　唯品会刚刚又发布了2016年Q1财报，王冠之前曾听不少媒体朋友说，连续唯品会财报盈利早已经不算大新闻了，季度诀除非他们亏损才算。盈利咱们就来趁热解读一下持续盈利的背后财报背后显示的唯品会发展状况，然后我再悄悄给你解读一下唯品会眼花缭乱的组合拳，背后的战略发力意图究竟怎样。

　　营收近122亿，连续14季度盈利的亮眼季度

　　咱们先来了解基本数据：

　　5月18日，唯品会公布了公司2016年第一季度未经审计的财务报告。

　　财报数据显示，唯品会2016年第一季度业绩继续保持快速增长，成功连续14个季度达成盈利。而这一成绩也再次刷新了电商行业的连续盈利时间纪录。

　　营收方面，唯品会2016年第一季度净营收达到121.7亿人民币，同比增长41%，达到预期水平。

　　季度毛利润增至29.6亿元，较去年同期增长38%;运营利润较去年同期增长51%至5.96亿元，运营利润率从去年同期的4.6%增至4.9%，公司各项关键运营指标均保持稳健的快速增长。

　　按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量，一季度归属于唯品会股东的净利润达6.23亿元，同比增长28%。

　　而电商平台至关重要的活跃用户数据方面，本季度唯品会活跃用户总数由去年同期的1,290万增加至1,970万，同比增长52%;总订单数自去年同期的3,850万单增加至5,870万单，同比增长53%。

　　这样的亮眼财报至少说明了三方面的问题：首先是充分显示了唯品会对用户及品牌合作伙伴的强大黏度，其品牌认同和接受程度依旧保持强势增长。其次也体现出通过一系列的优化战略，唯品会有效平衡了营收增长与营销投入。在大规模营销投放的同时保持了营收和利润的稳定。另外，财报也表明了唯品会的最新价值理念，比如“高贵不贵”“惊喜体验”等开始被消费者快速接受，对品牌的长远发展具有战略性的积极价值。

　　三大升级：唯品会的持续发力点

　　我常说，现在这个时期对于电商来说，是个升级和做重的时代。只有在服务升级和品质提升方面不断的加深、加快、加重，才能获得持续的发力引擎。在这场电商长跑的后半程始终保持体能优势。

　　能看出唯品会在这方面正走在正确的道路上。通观Q1财报，能够发现唯品会正在众多板块，尤其是电商的基础领域做出升级加重，并且在电商的未来趋势上加速进行布局。我将唯品会接下来将持续发力的部分总结为三大升级：

　　一是移动体验升级：作为中国最早发力移动端布局的电商之一。2016年第一季度唯品会移动端销售占比已达87%，显示出特卖模式对移动购物消费者的强势吸引力。而目前唯品会在移动端用户体验上不断优化，进行了包括持续细分移动端类目、增强会员互动、超级品牌日、“千人千面”推送技术等服务和体验端的升级。未来唯品会一定会加大力度深耕移动体验这个固有优势。

　　二是跨境电商升级：众所周知，跨境电商是目前电商领域最大的风口之一。而唯品会在这一领域也在很大程度上具备着发力优势。根据易观智库最新发布的《中国跨境电商研究报告》显示，唯品国际已经以15%的市场占有份额跻身中国跨境进口自营B2C电商前三甲。5月10日唯品会启动了“唯品国际”业务的全新升级，启动了包括“正品、精选、价格、服务、规模”的五大 “信赖升级”，并宣布致力于将原有的“跨境商品特卖平台”升级为“生活方式平台”。跨境电商绝对将是唯品会接下来的重头戏之一，而好戏很可能才刚刚开场而已。

　　三是物流服务升级：拼物流，也是目前电商平台的主要竞争点之一。唯品会在2016年持续优化物流体系，发力物流技术和仓储布局，目前唯品会订单已经逐步转向由自有物流完成配送。同时，唯品会还在物流服务环节中投入了GPS定位、移动支付等技术，进一步完成了资金流、商品流、信息流“三流合一”。

　　三大升级的根本发力点，在于将平台打造成从商品端到用户端全面优化的完整体系。唯品会在做的，也是很多电商平台都必须完成的，那就是在生态环节的各个入口都展开重度垂直战略。

　　营销始终地表最强：唯品会将继续打花式营销组合拳

　　对于普通消费者来说，唯品会的第一感觉是什么?我想答案一定是创新营销。圈子里，唯品会一向是以敢玩、会玩、爱玩而著称的电商平台。接下来的唯品会肯定还要在这个层面继续发力，创意营销已经变成了唯品会的自带生态体系。接下来这个部分，必然还大有“惊喜”。

　　3月，唯品会与跨界明星周杰伦玩起电商和娱乐的“IP跨界”，正式聘请周杰伦成为首席惊喜官，共同启动“惊喜营销”策略，造就了电商创新营销的全新玩法和情感娱乐体验。

　　周杰伦上任之后，唯品会打出了如今已经家喻户晓的广告词，“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”。之后更是推出了“一场无与伦比的419特卖会”。跨界战、IP战时代的惊喜营销策略，必将让唯品会在全年的PK中占尽便宜。

　　娱乐营销上，唯品会也玩出了在热播影视剧、真人秀、大片首映礼等等的全方位元素融入。从赞助综艺节目《24小时》、《奇妙的朋友》到植入喜剧竞赛真人秀《欢乐喜剧人》，再到《我是歌手》合作“摇一摇红包”营销手段，再到在近期各种热播电视剧中化为女主角日常生活中的一部分，唯品会把品牌存在变成一种成功的娱乐场景，在势能营销、场景营销的道路上也走得越来越远。

　　玩转营销，是唯品会的法宝也是利器，接下来如何在营销上大做功夫，让营销成为闭环，成为全生态，将是唯品会下一步发力的重头戏之一。

　　结束语

　　唯品会的成功，首先是模式和趋势的成功，其次也证明是这是个名副其实的泛娱乐时代。想要出位，出彩，就必须具备能玩转互联网，领先消费者心理预期的娱乐精神。

　　更加温暖贴心，也更加创意敢玩的唯品会将会继续成为今年后几个季度的热门玩家。唯品会接下来如何制造惊喜，让我们拭目以待。

(责任编辑：热点)